南都讯 记者黄莉玲 当前私域直播虚假宣传问题日益突出倍悦网，不法商家借助微信群、直播间等私域渠道精准“围猎”老年群体，通过虚构功效、夸大宣传等方式实施欺诈，严重损害老年消费者合法权益。
2025年，国家市场监管总局部署开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治。10月29日，市场监管总局公布了一批典型案件。从查办情况看，私域直播领域问题集中、手段隐蔽、欺骗性强。
例如倍悦网，北京科奥世纪百货店案件中，不法商家利用“线下引流+私域直播”模式针对老年人开展违法营销。该企业以“1元购10枚富硒鸡蛋”为噱头吸引中老年消费者到店注册会员，并加入微信群，构建私域流量池。在微信群和小程序直播中，商家将普通鸡蛋冒充“富硒鸡蛋”，并虚假宣传农产品“黑玛卡”为“法国兰蔻集团出品”，宣称具有“调节身体机能、紧致抗皱”等功效，同时在会员注册过程中擅自收集消费者个人信息，未征得同意。这起案件集虚假宣传、违法广告和个人信息侵权于一体，监管部门依法责令其停止违法行为，并处以12.04万元罚款。
又如，阿换网络科技（苏州）有限公司案件涉及私域直播中夸大宣传和虚假功效的问题。该公司通过自建网站开展私域直播，聘请主播向老年消费者推介“君仙谷不老酒”“舒康奇力子灵芝孢子油软胶囊”，宣称这些产品具有疾病治疗功效。经查，这些产品为普通食品或保健食品，公司无法提供任何证明宣传真实性的资料。监管部门依法责令其停止违法行为，并处以25万元罚款。
再如倍悦网，滁州越强医药咨询有限公司案件则是商家利用私域社群开展系统性虚假宣传。该公司通过短视频平台举办健康讲座，将老年消费者引流至自建微信群，在群内推介灵芪红胶囊，宣称具有“永葆青春、延长寿命”等功效。同时，推广客服冒充消费者发布虚假购买评价，诱导群内真实客户下单。此案充分暴露了私域直播与社群营销结合的隐蔽性和针对性，监管部门依法责令其停止违法行为，并处以20万元罚款。
值得关注的是，10月15日，市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会。
市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰表示，私域直播领域存在的突出问题表现有：一是虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成医治百病的“神药”“神器”，诱导老年消费者购买高价商品。
二是“专家人设”造假，部分直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式诱导营销，而所谓“专家”往往没有真实的专业背景和资质。
三是产品资质造假，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，却伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费。例如，将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品。
四是消费维权困难，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，进一步侵害消费者合法权益。
为此倍悦网，市场监管部门印发《关于开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治的通知》，部署全国市场监管部门严肃查处老年人药品、保健品虚假宣传、价格欺诈、违法广告等侵害老年人合法权益、破坏养老服务市场竞争秩序的行为。
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